La auditoría en una agencia de marketing online vale para saber cómo funciona la actividad, detectar los posibles problemas y decidir qué es lo que es conveniente mejorar. No debemos entenderlo como una búsqueda de culpables ni como una revisión superficial de las métricas que aparecen en un panel. El objetivo es que se reúnan las evidencias, se ordene la información y se vea si el trabajo hecho responde a los propios objetivos del negocio.
En las agencias se cruzan bastantes áreas: estrategia, posicionamiento orgánico, campañas de pago, redes sociales, contenidos, analítica, etc. Por este motivo, una auditoría útil precisa de un método claro y una visión que sea lo bastante amplia para que se relacionen los resultados con los procesos que los hacen posibles.
Define el objetivo de la auditoría
Algo que se debe hacer antes de proceder a la revisión de cuentas, campañas o informes es concretar qué es lo que se desea conocer. Una auditoría orientada a la mejora del SEO no va a tener el mismo alcance que otra que esté más centrada en la rentabilidad de la publicidad online, en la organización interna o en el cumplimiento de las obligaciones relacionadas con los datos.
Cuanta mayor concreción haya en el objetivo, más fácil será escoger los documentos, herramientas o las personas que es necesario que participen. Esto evitará que la auditoría se convierta en una lista sin fin de observaciones sin la debida prioridad.
Reúne la información necesaria
Las auditorías no solo dependen de una buena presentación comercial o de un informe mensual. Lo mejor es pedir información con la que se pueda comprobar de qué manera se toman las decisiones y qué resultados se obtienen por un periodo representativo.
Entre los materiales de mayor utilidad encontramos el contrato, el alcance del servicio, los objetivos acordados, los presupuestos, los calendarios editoriales, las cuentas publicitarias, informes, configuraciones analíticas y la documentación de los procesos.
Si existen varios clientes o proyectos, lo mejor es elegir una muestra en la que se incluyan cuentas de distintos tamaños y niveles en cuanto a complejidad.
Del mismo modo, es necesario distinguir entre los datos propios y los que proceden de plataformas externas. Pensemos que Google Ads, Meta Ads, Search Console, Analytics, CRM y otras herramientas pueden utilizar definiciones distintas para conversiones, usuarios o ingresos. La auditoría tiene que comprobar que las cifras se interpretan de forma coherente antes de sacar conclusiones.
Revisa la estrategia
El trabajo operativo solo cobra sentido cuando responde a una estrategia. Por este motivo, es necesario saber si la agencia definió el público objetivo, su propuesta de valor, los objetivos de cada canal y el papel que tiene cada acción en el recorrido del propio cliente.
Siempre es bueno revisar si los objetivos se han formulado bien y si incluirán indicadores medibles. Está claro que “mejorar la presencia online” es algo que es muy genérico; “aumentar las solicitudes cualificadas manteniendo el coste por oportunidad dentro de un límite” nos ofrece una base de mayor utilidad cuando se quiere evaluar el trabajo realizado.
Comprobar la medición
La analítica es uno de los puntos de mayor importancia que hay en todo tipo de auditoría de marketing online. Cuando las etiquetas están mal configuradas, las conversiones pasan a duplicarse o los canales se atribuyen a los resultados incorrectamente, las decisiones posteriores se pueden apoyar en datos escasamente fiables.
Lo mejor es comprobar, entre otras cosas, que:
- Las conversiones importantes están definidas y funcionan.
- Los formularios, llamadas, compras y solicitudes se registran correctamente.
- Las campañas utilizan una nomenclatura coherente.
- Los parámetros UTM se aplican de forma homogénea.
- Las cuentas están vinculadas cuando es necesario.
- Los filtros y exclusiones no eliminan información relevante.
- Los datos de las plataformas coinciden razonablemente con el CRM o el sistema de ventas.
Del mismo modo, es bueno dejar claro qué es lo que significa cada métrica. Un “lead” puede ser un formulario enviado, una oportunidad revisada por un comercial o un contacto registrado. La auditoría tiene que identificar estas diferencias para que los informes no presenten como equivalentes datos que respondan a realidades diferentes.
Analiza el SEO y los contenidos
En una revisión del posicionamiento orgánico, hay que estudiar la parte técnica, la arquitectura web, la intención de búsqueda y la calidad de los contenidos. No solo hay que comprobar cuántas palabras clave aparecerán en las primeras posiciones.
La auditoría puede que incluya la revisión de la indexación, los códigos de respuesta, las redirecciones, los enlaces internos, los metadatos, la velocidad, la adaptación móvil o la existencia de contenidos que estén duplicados o páginas que carezcan de una función clara.
Del mismo modo, es preciso saber si las páginas importantes reciben suficiente autoridad interna y si el contenido va a responder de verdad a las dudas del público.
En el caso de los textos, lo mejor es evaluar la utilidad, precisión, actualización y adecuación al objetivo de la página. Aunque una agencia pueda producir bastantes artículos, no significa que la estrategia a seguir sea eficaz. La cantidad debe estar relacionada con la calidad, la intención de búsqueda y la capacidad de cada contenido para atraer visitas que sean relevantes o que apoyen las conversiones.
Evalúa las campañas de pago
La publicidad online precisa de una revisión de la estructura y de la rentabilidad. Por todo ello, es necesario hacer un análisis de la segmentación, los objetivos, las creatividades, etc.
Si se tiene una cuenta bien organizada, es posible saber qué campañas, grupos o anuncios generan resultados. Cuando todo se mezcla en una estructura confusa, es complicado saber qué es lo que funciona y qué precisa de cambios. La revisión deberá detectar campañas que competirán entre ellas, audiencias muy amplias.
Los costes por clic o el porcentaje pueden ser un indicador útil, pero no se deben analizar aisladamente. Una campaña que tenga un coste reducido puede atraer tráfico de poca calidad, mientras que otra que tenga un coste superior puede que genere clientes de mayor rentabilidad. Por este motivo es necesario relacionar la inversión con las conversiones cualificadas y, cuando sea posible, con el margen o los ingresos.
Revisión de la organización interna
Es necesario también que las agencias se auditen por dentro. Se debe saber quién se ocupa de cada cuenta, quién aprueba los cambios, la forma en la que se registran las tareas y qué es lo que sucede cuando una persona está ausente. Depender de un solo empleado puede acabar creando riesgos operativos que afecten a la continuidad del servicio.
Se deben revisar los plazos, los canales de comunicación, los sistemas de control de las tareas y los procedimientos de aprobación. Cuando el cliente recibe informes, pero desconoce qué acciones se han ejecutado o cuáles están pendientes, hay un problema de trazabilidad.
Protege accesos y datos
Hay que considerar que las cuentas publicitarias, analíticas, redes sociales, servidores, CRM y gestores de etiquetas cuentan con información sensible. La auditoría deberá comprobar quién tiene acceso, con qué nivel de permisos y si esos permisos siguen siendo necesarios.
La protección de datos merece también una revisión en concreto. Dependiendo del servicio, pueden estar implicados los formularios, las bases de datos, las campañas de remarketing, las grabaciones, cookies y herramientas de terceros. Todos los problemas no los resuelve el departamento de marketing, por lo que en muchos casos es preciso tener un asesoramiento especializado en seguridad, privacidad y cumplimiento de las normas.
En los sectores tecnológicos y de comunicación, esta perspectiva es importante. Desde su experiencia en el sector, Crowe destaca en su sitio web que las empresas de tecnología, medios y telecomunicaciones se enfrentan a muchos desafíos en materia de ciberseguridad, privacidad y también a nivel económico, en los que el reconocimiento de ingresos, costes de desarrollo de software o la necesidad de que el proyecto sea escalable en muchos casos son fundamentales.
Interpreta los resultados con contexto
La auditoría tiene que separar hechos de interpretaciones. El que el tráfico baje no significa que su trabajo haya sido peor: es posible que cambie el algoritmo, una campaña, la demanda estacional o la propia disponibilidad del producto.
De igual manera, aunque aumenten las conversiones, no demuestra por sí mismo que mejore la rentabilidad.
Cada hallazgo debería incluir el dato observado, la posible causa, el impacto y el nivel de prioridad. Una clasificación sencilla puede dividir las incidencias en críticas, importantes y secundarias. Así se evita dedicar el mismo tiempo a una etiqueta mal nombrada que a una pérdida de conversiones o a un acceso sin protección.
Puede ser interesante comparar periodos equivalentes y usar referencias internas. Las conclusiones van a ser más útiles y explicarán qué es lo que ha cambiado, por qué importa y qué decisión se debe tomar a continuación.
Conclusiones
Cuando se propone auditar una agencia de marketing online, hay que revisar muchos puntos, pero la clave está en no quedarse con las métricas que son más visibles y comprobar si el sistema completo permite que se tomen decisiones fiables y trabajar de manera más segura.
Si se plantea bien una auditoría, esto ayuda a que se detecten fugas de presupuesto, problemas de medición, dependencias internas y posibilidades de mejora. Del mismo modo, permite que se establezcan prioridades realistas y que se relacione el trabajo de agencia con los objetivos concretos del negocio.
