Hace años un anuncio se hizo muy popular porque decía eso de “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Un lema que se hizo viral (aunque en esa época no había redes sociales) y que ha llegado a nuestros días. No mencionabas a la competencia, pero le hacías al usuario que buscara otra cosa. Pues bien, hoy queremos hablar de esa publicidad en la que te comparas (para bien o para mal) con otros productos de la competencia. ¿Es legal? ¿Se puede hacer un anuncio hablando de tus bondades y criticando las del resto? Hoy nos vamos a enterar.
Es lo que se llama publicidad comparativa. Y no es más que una estrategia de Marketing que tiene el objetivo de resaltar las ventajas de los productos y servicios de una marca al compararlos con los que ofrece la competencia de su respectivo segmento comercial. Sin embargo, aquí en España no se da mucho. ¿Por qué? Pues porque contempla algunas líneas legales que es mejor conocer antes de ponerse a criticar al de al lado.
También se la conoce como “publicidad de guerra” o “contra-publicidad”. Te daremos algunos ejemplos para que puedas entenderlo mejor, aunque como te decimos hay que tener mucho cuidado con ello.
El primer caso hay que remontarse a 1960. Eran los primeros años en los que la publicidad se hacía un hueco en la televisión. Aún no se conocía lo que se podía hacer y lo que no. Y por supuesto, no teníamos una ley que lo legislara. Lo más destacado de este anuncio es que establece una clara línea divisoria entre el lado de “jabones comunes” y el lado Dove “mejor que jabón”. Si buscas este anuncio en Youtube verás que todavía no se hacían alusiones directas a otras marcas, utilizando la publicidad comparativa Dove creó una nueva categoría para diferenciarse. Un eslogan que hoy en día todavía es conocido.
Pepsi vs. Coca Cola
Pero si hay un enfrentamiento claro entre dos marcas en publicidad es la que enfrenta a Pepsi y a Coca Cola. Y es que cada año que pasa es un espectáculo. Los creativos de las dos marcas de refrescos se pasan 24/7 pensando en qué haría la competencia. Lo curioso es que un día apareció una tercera en discordia. Soda Stream utilizó esas publicidades comparativas para satirizar (con un solo esfuerzo) a sus dos grandes competidores. El tiempo pasó y la idea no consiguió conquistar el mercado, pero para los publicistas es buen caso de ejemplo.
Otro duelo entre gigantes es el que enfrenta a Mc Donalds y Burger King. También hay muchos estudios publicitarios sobre ello. Si tu filosofía de ventas es ser el líder en comida rápida la velocidad será más importante que el tamaño. Como lo verás en la campaña, no solo rápido para comer sino también rápido para llegar.
¿Es legal en España?
Y después de estos casos, vamos a saber si es legal hacerlo en España o no. Pues bien, a día de hoy en España no existe ninguna prohibición de utilizar la publicidad comparativa en las campañas publicitarias, pero las comparaciones deben ser objetivas, no engañar ni menospreciar a los competidores ni distorsionar la realidad. En caso de que una empresa engañara a los usuarios en la publicidad comparativa, entraría en un caso de publicidad desleal, como nos indican desde el Bufete de abogados Albanés.
Incluso algunos jueces han decidido que la publicidad comparativa es hasta buena para los consumidores, porque las empresas tienen que utilizar muchos recursos e investigar muy a fondo lo que están promocionando, con lo que los usuarios tienen un mejor conocimiento de todas las ventajas de forma real y contrastada. Ahora bien, lo que no se puede hacer es querer promocionar tu producto y lo que haces es criticar al resto. Eso no. Aquí entramos en la publicidad desleal, y esa sí tiene una legislación muy clara.
En concreto en España la publicidad desleal se regula por la ley 3/1991 del 10 de enero sobre la competencia desleal y con la posterior modificación de la ley 29/2009.
EN este punto hay que analizar que un juez verá si una empresa en sus campañas de publicidad busca infravalorar las acciones y las cualidades de los competidores. Si utiliza la técnica de comparar los productos y destacar las diferentes virtudes de sus propios productos O incluso si hace referencia a la competencia a través de marcas, símbolos o frases corpóreas de la empresa rival.
Y ahora ya conocemos un poco más sobre la publicidad comparativa en España. ¿Te parece efectiva?
